品牌是如何投放時尚美妝KOL的?

品牌是如何投放時尚美妝KOL的?

對於時尚品牌來說,年輕人在哪裡,廣告的投放目標就在哪裡。隨着KOL逐漸接管年輕人的消費話語權,傳統營銷模式的逐步失勢,品牌主們在KOL營銷上投入了更多的預算。

這是一個品牌方和KOL都在快速學習迎接變化的時代。

通過星圖系統可以直觀地看到,在抖音,超過10w粉絲的「時尚」類大V有1580個,「美妝」標籤的有1575位。除此之外,微博、小紅書、B站、微信公眾號、豆瓣、淘寶直播……各個平台都有數量龐大的時尚類KOL。

KOL如此密集,平台特性也各有不同。各大品牌主都是如何尋找KOL的?如何分辨最為匹配的KOL?那些頻繁接到大牌廣告的KOL們,做對了什麼?我們來逐一探討這些問題。

一、國際大牌投放的目的是什麼?

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda在公司年度財報電話會議上公布的數據显示,雅詩蘭黛集團的營銷預算中,有75%都流向了影響者營銷。在國內語境中,就是KOL營銷。

近年來,雅詩蘭黛在KOL投放上做出的努力有目共睹,交出的成績單也相當亮眼。在剛過去的雙十一中,雅詩蘭黛預售開始僅25分鐘就實現交易額近5億,超過去年雙11全天的成交額,首日實現交易額5.87億元。

夏夏是星圖服務商之一星榜的策劃總監,有四年多短視頻整合營銷經驗,服務於歐萊雅集團、上好佳、潔麗雅等客戶。在她判斷,國際大牌投放目的主要有三:

  1. 通過嘗試社會化營銷新形態,主攻曝光和互動,提升品牌影響力和好感度;
  2. 通過國民級流量曝光和傳播,快速滲透產品信息;
  3. 電商部門投放,傾向外部流量引流至電商平台,比較看重ROI。

國際大牌投放KOL,除了為產品帶貨,更多是希望利用KOL的人格背書和其所營造的信任感場景,來對品牌宣傳產生积極影響。這種場景營造,包括名人效應的跟風場景、用戶與品牌形成對話的溝通場景,無論哪種,都能讓原本冷冰冰的品牌和產品變得鮮活形象起來。

二、到哪裡去尋找合適的KOL?

先用幾個案例來感受下不同視頻平台KOL的不同畫風。

抖音是對創意要求很高的平台,因此,抖音的KOL們都會通過「亮點」的加持來吸引用戶注意力,這個亮點,可以是劇情,可以是反轉,可以是強人設化標籤,也可以是任何形式的創意表達。但由於時長要求和平台屬性,抖音適合更輕度的內容。

星圖美妝類別排行榜上第一名的賬號「恭弘=叶 恭弘公子」,擁有1760萬粉絲,通過「戀愛反轉劇情」的形式,為露華濃等品牌做過推廣,星圖系統显示,任務預期播放量高達1115萬,商業指數超過99.99%的同類達人。

又如風格獨樹一幟的KOL「狠毒女孩」,通過將臉當試色板、用記號筆上臉展示遮瑕效果等硬核測評方式,加上極具個人風格的表達,歐美范的個人形象,在抖音美妝領域自成一家。突出的個人風格讓她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妝產品的喜愛。還被蕾哈娜邀請到其個人彩妝品牌發布會上,並參与了私人派對,並因此事件出圈登上了微博和抖音的熱搜。

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